新浪微博的事件营销策略

在信息技术与数字技术快速发展的背景下，微博逐渐成为影响社会大众思想理念及行为方式的重要媒介，开启了以“碎片化”阅读为标志的新时代。因此企业在市场营销的过程中，应逐渐加强对微博事件营销的重视，提升品牌建设力度，从而抢占市场份额，提升自身的核心竞争力。然而要想了解微博事件营销策略，并借助营销策略提升营销质量，应优先了解新浪微博事件营销特征及优势，才能有效构建出具有实效性与针对性的营销策略。

一、引言

根据概念界定能够发现新浪微博事件营销的基本内涵是企业通过微博营销的手段，开展商品销售与推广的商业行为。然而从微观角度出发，即拥有微博账号的个人或组织，在具备关注度、影响力、趣味性及知识性的前提下，利用网站和微博链接，在微博作者和微博用户间进行商业信息传播的营销行为。因此，微博营销既是品牌营销，更是微博主体的个人营销。现代企业通常会通过制造或借助热点新闻事件，提升媒体和受众的关注，以此借助数据信息的转载与发布，增强企业的影响力与知名度，实现企业服务或商品推广的商业目的。

二、新浪微博事件营销的基础理论

新浪微博事件营销可根据定义及内涵划分为两个重要组成部分，即营销媒介与营销方式。首先在营销媒介层面上，新浪微博的前身是新浪博客，是通过引导并倡导网民通过日志或随笔的方式，满足社会大众抒发内心情感的需求。然而在受西方传播媒介及现代信息传播学理论的影响下，新浪博客逐渐将厚重的博客媒介精简化、短小化，使其在特定集合下进行网络展示，以此满足社会快节奏生活下，获取数据信息的生活需求。然而与传统博客不同的是，新浪微博的体量更短小、内容更精细、形式更丰富，在短时间内，便得到了社会大众的广泛关注与喜爱。并在新浪成功的管理机制改革下，将微博的发展亮点，逐渐转向公众人物及热点平台上，使社会大众能够更近地、更真实地与公众人物进行交流或沟通。然而在新浪微博持续的发展中，新浪微博引发了信息传播产业的革命，开启了碎片化阅读时代。根据相关调查显示2014年底，新浪微博用户达到7.56億人。其中公众人物、媒体平台、政府行政部门先后在新浪微博平台中建立账户，以此形成了全新的服务体系与宣传机制。其次在事件营销层面，事件营销主要指组织或个人借助工艺事件、文娱赛事及社会事件等热点话题，通过造势、借势等传统营销模式，提升企业品牌的影响力与知名度，进而实现服务或商品推广的目的。现阶段，我国市场营销形式及体系多种多样，相关问题也日渐凸显，事件营销能够在一定程度上破解我国传统营销模式的不足，用最简单、最直接的形式提升企业的品牌力度与社会实力。换言之，事件营销主要指以具有广告传播、新闻价值的营销活动，对现代企业的商品及服务进行推广的营销手段，深入而全面地开展事件营销活动，能够有效传递现代企业的理念精神，宣扬现代企业的文化品牌。

三、新浪微博事件营销特点及优势

（一）实时性与多样性

新浪微博事件营销拥有较强的媒体特性，数据发布与转载的渠道多样，反馈与传播的内容精准，能够有效提升微博营销的质量与效率。首先在传播途径层面上，用户能够不受空间与时间的制约，通过评论、转载或原创微博的形式，表达或阐述自身的观点与想法，而由于微博信息反馈及传播速度较快，能够在传播范围与速度的层面上超过电视、报纸及广播等传统媒体。其根本原因在于微博传播的裂变化机制，即用户在对特定信息转发的过程中，可以使更多的用户成为信息的发布者，进而在短暂的时间内，使信息覆盖到全部网络中。其次在精准性与实时性层面上，微博传播能够根据用户的关注趋势及类型，为其推荐与之相关的数据信息，因此微博的精准性与实时性，可以有效打破传统媒介的局限性，缩短了数据信息传播与接收的距离。

（二）互动性

新浪微博用户可在不同用户间进行多向或双向互动，使数据信息能够得到更为有效的推广与传播。尤其在“碎片化”时代下，优质的事件营销活动，必须在短小的微博内容中，迅速抓住社会大众的关注点，从而为微博用户提供价值展现的平台，既满足了普通大众的成就感，实现良好的数据传播目标，又为企业的服务或商品的推广奠定了扎实的基础。其根本原因在于，用户在多向或双向互动的过程中，能够提升自身对营销内容的关注度，进而使互动媒介（事件营销微博）成为信息传播的讨论小组，进而在观点的碰撞与交流中形成全新的焦点与话题，使更多地社会大众或互联网用户全面而深入地参与其中，极大地提升了企业事件营销的成功率与有效性。

（三）广泛性

首先在受众层面，在新浪微博用户不断增长的过程中，用户的整体规模得到了显著的提升，譬如某公众人物的关注量高达几千万等。然而由于微博的粉丝效应，账户主体所转发或发布的数据信息，都会引起较大的转发量与关注度。根据相关调查显示，传统媒介的信息分割度为6度，而微博信息的分割度却为1.9度。因此，微博的信息传播的快速性与广泛性较为显著。其次在话题层面。新浪微博的用户基数庞大，用户群体间的差异性较为明显。话题拥有多元化、广泛性的特征，所以在不同时间间隔，都会出现大量的话题与信息，并引起普通大众的广泛关注。

（四）引导性

在特定话题的讨论过程中，社会大众会结合自身经验及信息收集情况，对话题进行初步的分析并以此形成新的观点。然而在当前的微博话题生态中，拥有千万级粉丝的账户或公众人物因其独有的专业性与理论性，能够从理论或实践的层面上，深化网民的观点及论点，进而使网民在话题讨论中更有理由证。然而对初次接触话题的用户来讲，公众人物所持有的论证分析则拥有较强的引导性，能够将用户判断事物及分析问题的方向，引导到其分析并得出的结论或结果上，即先入为主效应。所以在微博事件营销上，时机至关重要，如果错过时机，将导致企业难以发挥微博事件营销真正的作用或效用。

四、新浪微博事件营销策略

（一）传播主体的选择

现阶段，新浪微博的数据传播速度日渐加快，范围日渐宽广，为有效提升现代企业的市场竞争力及社会影响力，构建良好的企业品牌形象，相关企业必须正确选择数据发布平台。通常来讲，企业应选择官网微博，其根本原因在于官网微博的信息发布与传播具有较强的说服力与权威性，可以提升数据信息的真实性。在组织架构层面，企业官网微博账户是由特定团队管理和运营的，其管理层与发言人都拥有较为丰富的营销经验及专业知识，能够全面抓住事件营销与策划的规律，灵活自如地破解各类干扰因素对市场营销的影响。所以，选择合适的传播主体具有重要的营销意义与价值。此外，现代企业可将相关推广及营销信息，发布在热点微博或讨论小组中，使用户在话题讨论的同时，逐渐加深用户对企业所推广或营销的商品及服务的印象。

（二）构建舆情小组

用户的消费预期并非静态发展的过程，而是随着时间推移，逐渐呈现出多元化、动态化及灵活化的发展脉络。所以，新浪微博的事件营销又存在着一定的风险。现代企业在营销工作中，必须通过构建舆情小组的形式，监测舆情的发展脉络及用户的消费反应。此外，企业还需要构建基于企业与用户的信任机制，并通过增强组织管理的方式，规避外部因素对事件营销的干扰与影响。而如果企业与用户发生了信任危机，将极大地限制了企业营销计划或方案的全面实施。所以现代企业在推进事件營销的同时，应注重对消费着认可及信任的管理与检查，推动事件营销活动的顺利开展。但由于事件营销的特殊性与多变性，用户往往能够在营销的过程中，看破企业的营销机制及方式，进而对企业后续的营销活动造成严重的影响，对此，企业应在构建信任机制的同时，考虑用户对营销活动的反应，并通过定性或定量的方式，调整事件营销的体系与内容，使其更有效地实现预期效果。

（三）增强公益内涵

现代企业应在新浪微博事件营销的过程中，增强自身的公益内涵，使企业的营销活动根据贴近普通大众的思维理念。但值得注意的是，企业应注意公益互动的内容与尺度，规避道德绑架问题的出现，否则不仅将影响整个事件营销质量，使普通大众对商品及服务形成厌烦心理，更将为企业的品牌建设及形象塑造带来极大的影响。通常来讲，公益活动是现代企业回馈社会、回报国家及消费者的重要渠道，是企业责任感的重要表征。所以，现代企业在利用事件营销呼吁用户参与企业公益活动的过程中，应从公益事件的角度出发，通过财力、物力及人力的投入，提升公益活动的实效性与有效性，简而言之，企业要将营销作为公益活动的附加价值，使公益活动的号召力更强、更好。进而在引起社会广泛关注的情况下，提升企业服务或商品的推广力度。

（四）构建评价体系

良好的评价体系，能够帮助企业在微博事件营销中获得成长与成功。通常来讲，微博事件营销活动拥有较大的风险性，如果尺度把握不当，营销色彩浓重，将导致企业面临品牌危机与形象危机，不利于企业的长远发展。不过适度地把握营销尺度，将极大地提升企业的社会影响力与竞争力，给企业带来巨大的经济收益。譬如上海野兽花店借助“上海百人求婚”事件，将鲜花与真爱、永恒等主体建立联系，从而通过新浪微博的快速传播，使社会大众在关注事件的同时，逐渐明确鲜花的内涵与婚姻的美好。

所以，构建科学合理的评价机制，能够有效帮助企业衡量当前事件营销质量与不足，进而通过借鉴或引用其它事件营销案例及策略的方式，完善企业当前的事件营销体系，推动企业的长远发展。

五、结语

在当前市场竞争日渐激烈的背景下，现代企业应紧抓网络营销的发展脉络，通过新浪微博事件营销的手段，破解传统市场营销的局限性，从而立足企业的发展现状与品牌文化，构建出科学合理的事件营销策略，为我国现代企业的健康发展及应对新经济形态下的市场挑战奠定坚实的基础，同时也为企业丰富营销策略，提升营销效率开辟了新的发展方向，进而使企业市场营销活动更多元化、多样化。