基于产业链视角 浅析少儿出版泛教育化市场及营销策略选择

少儿出版是以少年儿童为主要目标读者的图书出版。少年儿童是国家的未来，是民族的希望。少儿出版肩负着崇高的教育和文化使命，对我国文化建设和经济发展具有十分重要的意义。本文从出版产业链的视角，观察少儿出版产业横向拓展，依托主业优势，拓展新的增值服务。在认识到少儿图书对少年儿童的教育和健康成长越发重要，少儿出版的边界不断向游戏、应用化阅读、在线教育等多样化形式拓展的背景下，以打造校园阅读教育解决方案为例，简要分析少儿出版的泛教育化市场和营销策略选择问题。

有人说，出版是为教育服务的。少儿出版是向少年儿童传播知识、普及文化、启蒙教育、智力开发、审美养成等方面的重要载體，关系着国家和民族的未来，肩负着崇高而神圣的教育使命。同时，中国少儿出版拥有近4亿巨大而明确的少年儿童读者群体。本文通过产业链的视角来观察和探讨少儿出版产业的泛教育拓展问题，在当前全民阅读活动蓬勃发展和素质教育理念不断深化的背景下，非常有必要以校园阅读教育整体解决方案的供给和生产开展讨论，并分析其市场和营销策略选择。

一、少儿出版和出版产业链发展策略

少儿出版是指以少年儿童为主要目标读者对象的图书出版。中国目前有近4亿少年儿童群体，少儿出版为少儿的健康成长服务，肩负着传播文化知识和普及教育的神圣使命，承担着传播新时期中国特色社会主义核心价值观的重要任务。同时，根据开卷数据显示，经过近15年的高速发展，2019年少儿出版的整体码洋规模在250亿左右，占图书零售市场总码洋的25%以上，已经成为名副其实的中国图书零售市场的第一大类别，在整个出版产业中占有非常重要的地位。少儿出版产业对我国文化建设和经济发展具有十分重要的意义。

武汉大学方卿教授认为，“出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版企业组成的企业联盟。”少儿出版产业的发展策略主要有三种方向，一个是向上产业延伸，二是向下产业延伸，三是横向拓展延伸，即依据出版主业优势，拓展新的增值业务。今天我们重点谈横向拓展策略。

关于横向拓展策略，方卿教授这样论述：出版产业链横向拓展是出版产业链建设的一种基本方式，是通过出版物产品版权资源向关联产业，如影视、教育与培训产品的渗透，促进与关联产业的融合，以提升出版物版权资源开发价值的一种产业链建设方式。

近年来，随着全民阅读活动的蓬勃发展和素质教育理念的不断深化，少儿阅读推广活动的热度非常高涨。主要原因是：一方面少儿的教育问题成为每个家庭的头等大事，亦是国之大事;另一方面，少儿图书对于少儿的教育和成长十分重要，少儿阅读的发展直接关系着少儿出版的兴衰成败;三是少儿出版的边界越来越模糊，不断向游戏、应用化阅读、在线教育等多样化形式拓展。所以基于产业链的视角，出版产业横向拓展就是探索少儿出版如何组织标准化泛教育产品的生产和供给，而作为少儿阅读推广的一种产业链建设方式，校园阅读教育解决方案的实践就摆在了从业者的面前。

二、当前校园阅读宏观环境和存在的问题

基于对阅读环境的分析，当前不管从国家层面、主管部门以及高考政策，都将阅读提高到前所未有的地位，并且成为学校、老师和家长的共识。都为校园阅读教育整体解决方案提供了营销环境条件。表现在：

（一）国家政策变化。十八大首次将开展全民阅读活动作为国家战略。《十九届五中全会公告》着重提出要建立文化强国、教育强国战略。2.学生核心素养要求。教育部强调 “学生发展核心素养”，是以培养“全面发展的人”为核心，强调语言的理解、审美、VzUNi8H2q+A7NiGsIXoLsg==运用三种能力。通过阅读和写作的训练发展语言能力，才能提升语文学科核心素养。3.新变革下的语文新局。高考是基础教育的风向标。2018年，教育部正式发布《普通高中课程方案和语文等学科课程标准（2017年版）》，使得 “得阅读者得语文，得语文者得高考”成为学校、老师、家长的共识。

总体来说，校园阅读教育，就是要建设书香校园，要家校合力，要构建学校、教室、家庭为一体的学习共同体。从当前实际情况来看，虽然很多学校在书香校园建设上取得了很优秀的成绩，不过大多数学校还存在如下的问题：1.尚未建立科学的校园阅读综合评价体系;（二）如何建立完善的校园阅读环境;3.如何进行整本书阅读课程化建设;4.如何提高老师的整本书阅读指导能力，如何开展班级读书会;5.如何开展丰富多彩，精彩纷呈的阅读活动;6.如何建立家校共创的阅读氛围。

三、校园阅读解决方案项目的STP分析

STP营销分析，是现代市场营销战略的核心，即市场细分、目标市场和市场定位。有助于企业了解各细分市场的特点，发掘市场机会，开拓市场并且能够充分利用现有资源，制定并调整营销组合策略，获得竞争优势。

（一）项目目标市场是以覆盖全国中小学为服务目标市场，以一线二线经济发达、阅读氛围和阅读认同度高、阅读环境条件相对成熟的区域市场为服务重点;以公益推广的手段做好偏远地区，经济欠发达，阅读资源相对疲乏的学校为公益对象。坚持两种市场同时服务。

（二）项目定位和价值主张为旨在帮助学校建立校园阅读测评、校园阅读环境建设、科学的选书服务、整本书课程化指导、多样化学校读书活动、教师和家长成长计划、班级读书会搭建以及学校整体阅读素养评测等服务，成为综合性、一体化的线上和线下校园阅读教育整体方案提供者。

（三）当前该市场的领导者有：

1.全国百班千人共读计划

该计划是由近三十位在少儿阅读领域探索十多年的资深阅读推广人、特级教师以及资深出版人共同发起，致力于推进全民阅读、促进教育公平的学习共同体和创意读写项目。其目的是让不同层次的老师不断成长，成为卓越导师。让不同层次的学生提高文学素养，获得阅读策略;让更多家长掌握亲子阅读技巧，营造浓郁的家庭书香氛围，有效推动家校融合。

2.亲近母语研究院

亲近母语，是由阅读推广人徐冬梅创立，儿童母语教育领导品牌，依托于国家级课题——亲近母语研究和实验发展而来。致力于为3-12岁儿童、家庭、学校提供以中文分级阅读为核心的母语学习解决方案。亲近母语研究院产品体系目前是分为5大块业务，分别是点灯人教育，亲近母语文化，亲近母语学堂，亲近母语公益和数字平台小步读书。

3.中信出版集团

该集团在2019年年报中，提出：少儿业务以内容运营为核心，以教育为归依，对少儿IP头部资源按照学科体系和教育标签布局，实现纸书+音频+视频滚动开发，出版+教育两翼驱动。构建新兴的家庭教育体系，开发中文分级阅读评测体系，为国内新兴中产知识人群打造家庭阅读产品包，以“分级阅读”为核心产品构建家庭线上+线下+课堂服务的教育体系。

四、項目产品体系策略

（一）项目产品研发底层逻辑：

项目是在传统阅读推广的逻辑上进行迭代，由单一阅读迭代到系统校园阅读，是系统规划调研先行，环境营造阅读浸润，阅读课程素养提升，师资培训能力提高，效果检验成果展示等。

（二）项目产品和服务构成

1.校园阅读评价体系——评测项目

通过对学生的阅读能力和习惯、学校的阅读环境、家庭的阅读氛围等方面进行综合评估，反映学校的阅读建设现状和学生的阅读能力水平，制定符合本校实际情况的阅读工作规划，推动学校阅读工作开展。

2.校园阅读课程化体系——共读写作项目

阅读课程研发过程中，充分考虑校内语文教学需求，以及校园建设升级的需要，从阅读兴趣与习惯、整本书深入阅读、阅读表达等几个方面统筹设置。

3.校园阅读环境体系——选书服务，阅读环境打造

与学术机构成立“选书”研究院，选择整本书阅读和中文学科分级阅读书目，协助学校建设图书馆或图书角，让书香飘满学校，联合书店开设校园书店，为学校提供图书服务等。。

4.开展丰富多彩，精彩纷呈的阅读活动——建立阅读长效机制。

举办教育学术论坛。邀请著名学科儿童作家，比如儿童文学、绘本、画家、科普等作家走进校园，举办各类读书活动。

5.校园阅读指导师培训项目——阅读教师成长计划

举办“名师工作室”孵化项目。邀请外部学术资源、教育资源、技术资源支持，建立阅读标准、课程体系和权威认证。组建教育专家培训团队定期培训老师，举办阅读教师评选大赛等。

五、项目的营销策略分析

（一）项目的推广策略——招募实验校计划

招募实验校计划是对于项目体系的测试和种子校试点推广，通过招募全国范围的20家实验校，一线二线三线四线城市各招募5家，选择有代表性的学校。在实验校进行项目的测试，运行，诊断和评价，收集校园使用反馈和评价，能深刻的了解老师指导课外阅读存在问题，学生培养阅读兴趣和阅读能力提高存在的问题，校园阅读环境存在哪些问题。同时，在这个过程中，也可以检测项目整体的服务能力和服务效果，通过学校、老师和学生对于项目的试用，有效收集和反馈试用体验，利于有效的完善和优化项目的服务水平和能力。种子学校的试点有利于项目在全国市场的裂变和推广。

（二）项目的渠道策略——城市合伙人计划

城市合伙人计划采用合伙制，负责区域市场营销推广，负责项目市场开拓和售后服务。需要招募那些，一是热爱教育，认同阅读教育理念;二是具备创业精神，有良好的项目运营、资源整合和业务推进能力;三是拥有（或意向成立）独立公司，能够全身心投入推广工作;四是了解当地中小学市场的现状、问题，能发现并解决校园阅读问题，完善项目售后服务。被选入城市合伙人计划的合作伙伴，享受来自项目供给方提供的专家团队、教育服务、培训运营、技术平台、图书采购方面的支持。

六、结语

在中国出版的细分市场中，少儿出版肩负着崇高而神圣的教育使命。同时，因为拥有近4亿明确的少年儿童读者群体，已经发展成为中国出版图书零售市场最大的细分市场。基于产业链的视角来看待少儿出版产业的横向拓展策略，可以开拓更为广阔的思考空间，为少儿出版产业健康、持续的发展提供一种思路。打造校园阅读教育整体解决方案就是少儿出版产业链横向拓展的一项有益探索。希望少儿出版站在产业链的角度，将来会有更好的发展空间。少儿出版产业明天更美好。