新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略探析

当前，国家经济正处于转型期，市场环境和竞争环境已经发生巨大改变，“酒香不怕巷子深”的竞争理念已经不适用于当前企业经营和竞争，因此，笔者认为，随着互联网经济时代的来临，新经济形势下企业必须进行市场营销战略改革，创新品牌管理方式，注重企业品牌效益，创建营销新思维。基于此，本文从品牌管理的基本概述入手，分析当前企业面临的营销问题，并给出具体的营销策略。

随着经济全球化的不断推进，市场竞争越来越激烈，品牌商之间的竞争甚至已经不仅仅局限于同类型的厂商，一些“跨界”企业也抢占了市场份额，再加之很多国外品牌的涌入，让本不乐观的国内营销市场变得低迷。因此，笔者认为，企业应该加大品牌管理力度，以用户为中心，加大宣传力度，遵循可持续营销原则，扩充营销渠道。

一、基本概述

（一）品牌价值分析

“品牌”最原始的功能是“标记”，是为了与其他类型、其他商家的产品相区分而设置的名称或图标，但是随着市场经济的不断完善，“品牌”被赋予了更加丰富的内涵和价值，不仅仅局限于物质消费，更加注重精神消费，产品的技术周期和生命周期逐渐缩短，理性消费逐渐成为消费者的购买原则。因此，“品牌”就成为了产品质量的保证，并同时代表了品牌忠诚度、品牌知名度、品牌信誉度、品牌形象和质量，而这些因素共同构成了企业品牌价值。从现代营销的角度来讲，企业品牌更加注重个性化、特色化、资本化，其应用领域逐渐扩张，从企业内部逐渐向市场化延伸，应用领域逐渐扩大。

（二）市场营销分析

现代化的市场营销已经不仅仅局限于买者和商家之间的交易活动，而是一种智力化、创新化的市场行为，投入的不仅仅是有形资本，还包括创新创意、文化服务、信息投入等无形资本，并且随着时间的流逝，无形资本的营销效益就会越明显，给企业带来更多的销售收入和市场占有率，形成新的利润增长点，从而扩大品牌知名度，为企业带来更多的市场机会。因此市场营销具有以下特征：1. 综合性，市场营销既包含有形资本，又包含无形资本，因此构成要素较为复杂。2. 不可比性，不同产品之间具有不同的品牌价值，市场定位也有所不同，因此价值形态和物质形态有所区别，不可比拟。

二、新经济形势下企业品牌管理市场营销环境

（一）优势分析

互联网信息技术的普及为企业营销带来多种渠道，营销平台越来越广阔。电商平台逐渐兴起，为企业带来更大的发展机会，为商家带来新用户，提高了营销量，扩大了利润额。其次，近年来网络直播的流行，为营销市场提供“带货”新渠道，一场直播可以为百万、千万消费者带来共享体验，这样的营销优势是传统线下实体店不能比拟的。此外，大数据的应用可以为用户群体提供个性化、针对性的服务，通过“点对面”的方式实现用户和商品之间的对接，提高产品成交量，降低营销成本。

（二）劣势分析

1.产品同质化严重

如果从营销学和传播学的角度来讲，企业品牌管理的实质是创造价值，这种价值主要以客户需求为基础，以此来维持市场环境的供需平衡。但是笔者发现，当前市场上营销方式较为单一，产品类型较为相似，产品功能不易区分，模仿痕迹严重，逐渐呈现出同质化竞争现象。在新经济形式下，企业营销流于形式，能够进行前期市场调研，了解用户真正所需的营销者和营销商越来越少，多数企业都在“跟风”，争相追逐“人有我有”，难以做到“人无我有”，更不能实现“人有我有”，产品价值不能体现，营销目标不够精准，企业与用户之间难以构成良好的合作关系和供需关系。因此笔者认为，要想真正发挥品牌价值，就必须摒弃“拿来主义”，创新营销模式，提升营销效果。

2.营销定位不准确

在经济体制逐渐改革和发展的时代背景下，部分企业仍然保留原始性、传统性的营销理念，更加注重短期业绩的提升，不能树立长远的发展理念，企业营销现状不容乐观，营销定位不够准确。如果一个企业生产的是高质量、高价格、高服务、高品位的产品，那么必须具备独特性和差异性，因此在营销过程中提供的是有限性的人员服务;如果一个企业生产的是低价格、低品质、大众化的产品，那么在营销过程中提供的是无限性的人员服务，只有发挥价格优势，才能巩固品牌功能，最终获取竞争优势。但是实际市场环境中，高价格的企业产品逐渐失去差异性优势，低价格的企业产品逐渐失去价格优势，直接导致市场结构混乱，产生无序竞争，营销战略制定出现问题。

三、新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略探析

（一）制定营销战略

笔者认为要想实现企业品牌价值，必须要制定营销战略，规划产品营销目标，秉持新型理念经营，调整产品规划，应对市场供需压力。首先应该根据市场供需增加/减少生产线，立足用户需求，提供多样化服务，推出特色化产品。其次，应该设计专利产品，创建出具有本企业优势和特色的主打产品，并赋予其故事性和独特性。以珠宝行业为例，很多国际一流品牌都将贵族身份地位作为设计背景，从而提升品牌价值，比如卡地亚珠宝设计师设计的猎豹胸针，就是为公爵夫人量身定制。此外，还可以从市场中筛选出用户群体较多，认知率较高的经典系列品牌，发挥“系列产品”的优势，为品牌代言。最后，还应该强化产品设计，如果想要做高端品牌，就必须在用户情感和产品工艺上下功夫，关注高端消费者的需求，提供个性服务，体现出产品的差异化，彰显身份與个人特色，从而促进产品的创新升级。

（二）强化营销组合

除了制定营销战略，企业还应该强化营销组合，笔者认为要想实现企业品牌价值，应该从多角度，多方面进行营销。首先在定价方面，必须要体现产品交换价值，不能仅仅根据原材料的使用和产品加工费、工艺费、人工费等方面来确定市场价格，还应该将“象征价值”融入定价策略中，从而优化定价方案，比如隐含成本、服务成本、应有利润、设计师的选择等。其次还要将情感文化充分利用到产品中，提升其附加值。此外，在销售渠道方面，应该根据当前企业的市场份额和用户群体的大小来制定加盟连锁策略，实施资源共享，强化质量监管系统，降低经营费用，提升品牌认知度，优化直营渠道，从而快速打开市场。最后，在产品促销方面，不能采用传统的价格战和“饥饿营销”战略，应该广泛应用新型媒体形式，创建官方网站、拍摄产品广告，增强品牌企业与用户群体之间的互动，还可以定期举办会员答谢会、设计师见面会、产品发布会等多种活动，拉近用户与企业之间的距离，促进感性消费。

（三）加强宣传并优化售后服务

企业应该积极参与媒体活动，通过电视、网站、广告、影视等渠道，投入资金进行产品宣传，增加产品知名度和曝光量，提升品牌形象。其中在电视广告宣传中，要根据自身产品定位来确定电视节目，比如高端产品应该选择一线电视台，或者收视最高的节目来进行投放，并选择商业价值更高的明星进行代言，如果是大众化产品，应该选择常规类电视媒体，根据前期预测投资，选定代言产品和代言人。在新媒体营销中，企业应该重视广告宣传规划，利用官方微博与用户群体互动，利用微信公众号进行品牌的宣传和消费引导，利用视频平台详细讲解产品功能和具体效用，利用直播平台进行促销和优惠发放，还可以在线下组织签售活动，将代言明星请到发布会现场，发挥代言人优势，扩大用户占有率，提升品牌影响力。

（四）延伸品牌文化

企业还应该实施文化营销，提升服务品质，在刺激用户消费的同时，获得用户的认同感，强化店铺装修，优化产品设计，提高产品附加值，增加品牌文化内涵。“集思广益”，深入研究产品文化价值，强化团队建设，凝聚内部力量，协调企业内部职能，让每一位员工都能找到自己的工作定位，提高职业参与感和自身使命感，让员工成为品牌推广大使，提高员工忠诚度。打造文化内核，利用社会机构、公益活动提升企业美誉度，增强品牌的文化底蕴，提供特色终端体验，让用户群体对该企业品牌产生良好印象，影响消费者购买行为，加强企业与用户的情感联系，维系品牌价值。

四、结语

综上所述，经济全球化的不断推进让市场竞争越来越激烈，品牌商之间的竞争甚至已经不仅仅局限于同类型的厂商，国内营销市场逐渐低迷，产生产品同质化严重、营销定位不准确的现象。因此，应该进行市场营销战略改革，创新品牌管理方式，注重企业品牌效益，创建营销新思维，强化营销组合，加强宣传并优化售后服务，延伸品牌文化。