手把手教你写营销策略策划

系统全面地讲解规划方法论。 对策划方法论进行了系统化全面化的讲解。

01 理解规划概念

在制定营销计划或广告传播计划的过程中，我们经常借用一些覆盖面广、宏观的概念词，以框定思维的核心主题和大方向，如战略、战术、战略、策划，这是写计划或脑暴时最常用的概念。

然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，导致不同的人心里往往有不一样的理解，因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

许多人可能认为这个概念是非常空洞的，最好直接去主题，但他们不知道信息理解的平等是良性沟通的基本条件。当两个人对信息的理解不在同一频道时，沟通很容易导致鸡和鸭说话，没有人同意谁的尴尬局面。

官方对战略的解释战略是一种从整体规划的长期规划，是一个崇高的目标，通常规划战略，制定战略，用于实现战略目标的时间相对较长。细化几个最关键的词：整体、长期、目标。因此，该战略可以理解为企业从整体考虑中制定的长期目标。

战略是战略实施的重要环节之一，通常包括三个部分：分析和思考企业现状，发现问题和困难，提出解决方案WHY为什么采取这种行动的思维逻辑。因此，该策略可以理解为企业实现目标和解决问题的方法和模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术可以理解成企业依据战略和策略，而采取的具体执行手段。

与战略战略相比，规划更普遍，应用场景更多，任何计划行为都可以称为规划。因此，我认为规划方案更多的是企业制定的一个完整的规划体系，它可以包括所有的战略、战略和战术，或者只包括三个中的一个。

以买票回家过年为例，加强对这些概念的理解：

小石是在上海工作的长沙人。春节快到了，但他还没有回家过年。他需要如何安排买票的策略和策略才能顺利回家过年？

首先，他的战略目标非常明确，在除夕前回到长沙陪父母过春节。

然后他根据整体情况进行了战略分析和思考:春节期间机票太贵，远远超出了自己能承受的范围，果断放弃；火车票很紧，能不能抢都靠运气，只能作为备选；他突然想起前阵子湖南老乡，看到有人找会开车的伙伴搭便车回家，从上海到长沙1000多公里，几个人一起开车轻松安全，一起分担油费。

综合考虑，搭老乡的顺风车是最靠谱最合适的方式，所以搭老乡的顺风车是他回家过年的核心策略。

接下来是一系列的战术实施：在村民群体、朋友圈、社交平台找到村民开车回家过年，需要同伴；协商日期、路线、邮费分享、交换驾驶等重要事项；提前准备必要的食物、牛奶、水和饮料……

上述回家过年的战略目标、搭老乡搭便车的战略、联系老乡/协商事宜/准备补给等实施战术的计划体系是一套完整的计划方案。

02 营销策划框架

概念梳理清楚后，下面将重点介绍营销中的。

众所周知，营销的底层逻辑是对消费者需求和冲突的洞察。说到营销策略规划的框架，我个人认为，到目前为止，它仍然搬出了古代的4P模型最合适。

1.Product 产品策略：根据市场环境和消费者的深入研究，设计满足市场需求的产品；同时，企业的产品策略不是一成不变的，而是不断迭代市场环境的变化和消费者偏好。

以两轮电动汽车为例。几年前，电动摩托车主要在路上行驶，因为与电动自行车相比，电动摩托车在各个方面（动力、耐力、速度、空间、外观等）都度、空间、外观等），电动摩托车只能覆盖少数女性和老年人市场；对于电动汽车企业，其产品策略必须设计多种电动摩托车作为主要热风格，辅助少量电动自补充。

在过去的两年里，许多城市出台了新的政策，只允许速度更慢、安全性更高、符合新国家标准的电子牌照。因此，电动汽车企业的产品战略也必须根据市场环境和政策的变化进行相应的调整，以满足市场需求。

2.Price 价格策略：根据产品成本、市场定位和竞争产品定价，制定符合消费者心理预期和企业利润目标的价格。

定价的水平并不完全取决于成本，而是取决于消费者对商品的价值感。有一个非常经典的定价原则叫做价格目标以特定的方式将自己的商品与其他商品联系起来，影响消费者对商品价值的判断。

比较经典的例子就是星巴克卖矿泉水，在星巴克你会发现摆放的依云矿泉水卖到了20-30元/瓶，有机构特意找星巴克的员工调研过：矿泉水基本上没人买。那为什么还要摆放到店中非常显眼的位置呢？

它采用了价格目标的原则。首先，依云矿泉水作为贵族水，可以营造高端环境，提高用户对咖啡的心理价值感知；其次，星巴克的咖啡价格是30-40元。当消费者发现一瓶矿泉水也需要30元时，他们会觉得同样的30元咖啡非常划算。

3.Place 渠道策略：选择哪些销售渠道的组合，渠道通常能够准确覆盖消费者的接触场景，这就是为什么电脑城、五金城、花卉市场、食品街等竞争对手集中在一个领域做生意非常常见的原因。

线下最常见的销售渠道有自营店、店架、超市柜台、销售合作点、异业合作渠道、地推点、快闪店等。

官方商城//APP自有渠道，如天猫/京东/品多多等。EC渠道、严格选择众筹/必要商场等创新渠道、赞/小程序/抖音店等社交网络EC渠道“等。

4.Promotion 促销策略：让消费者完成知识-兴趣-购买-推荐的完整转型环节；因此，优秀的促销策略至少应包括以下两个层次：

首先是偏向沟通层面，利用各种宣传手段让更多的人知道和感兴趣，比如传播创意和活动，传播媒体，Social互动、PR宣传等。

二是偏向转型层面，制定有吸引力的促销政策，提高消费者的购买概率，包括常见的有限时间特价、满减、裂变共享优惠券、旧福利、议价集团等。

至少目前，任何营销行为都离不开4P这个大框架。

在正式开始写计划之前，通常有一半以上的时间花在前期准备上(策划人越高级，就会发现花在写作上PPT时间越少)；因为你打开的时候PPT当框架和想法必须非常清楚时，计划只是写下你的想法并详细说明。

03 规划计划第一阶段工作内容

以下是规划方案第一阶段需要做的事情(部分内容直接沿用去年的精华):

(1)理解需求和目标

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。

营销计划的目的通常包括：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞争产品分析？消费者洞察力？新产品的推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？PR等等。

以奢侈品牌A为例。疫情的全球蔓延给奢侈品行业带来了前所未有的危机。对于A品牌来说，今年最重要的是熬过这段时间，所以A品牌的需求和目标可以分为两部分:开源和节流。在目标明确的情况下，可以顺利找到正确的策略思维方向。

例如，在开源方面，可以在线直播，开辟新的销售模式，培训店员进行私域流量运营，适当降价打折，保证现金流。节约流量的方式有很多，比如关闭疫区盈利能力差和门店，减少品牌市场的广告预算EC电子商务部门、取消年度秀等。

只有充分了解需求目标，才能找到方案思维的角度，确保大方向不会出错。

(2)整理数据，消化数据

有了大方向，为了熟悉项目的整体情况，需要整理收集大量资料。

例如，制定品牌定位计划，通常需要信息包括：市场环境和趋势、政策方向、社会文化背景、品牌和产品、竞争对手品牌和产品、竞争对手市场行动、消费者属性和行为、消费者对品牌的认知（不一定是现成的，可能需要研究）等。

收集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库，发现报告，CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究所等；数英网、梅花网、TOPYS、网络广告商社区，广告门，Socialbeta等；

当然，百度、知乎、微信等也是很好的数据收集平台，但搜索关键词的使用是一门非常精致的知识，通常需要有意识地锻炼收集数据的能力。

虽然整理和收集数据是一件无聊的事情，但只要你掌握了一些收集技能，后面的速度就会越来越快；对许多计划者来说，消化数据是一项痛苦而沉重的工作。

在短时间内，我们不仅要阅读所有的信息，还要理解和消化它们，这既消耗体力又消耗脑力。但这是一个不可或缺的重要组成部分。只有掌握足够的信息，我们才能接下来Idea弹药支持输出。