房地产电视广告文案写作经验

   房地产电视广告文案是房地产广告的重要组成部分。写好房地产电视广告文案来吸引观众的注意力是广告电影的成败因素之一。电视广告文案有其写作特殊性。只有掌握了这些特殊性，才能写好文案。现将这些特殊性总结如下。

电视广告文案的特殊性

特殊形式

       电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。

       电视广告的各种元素：材料、主题、艺术形式、表达手段和评论是广告创意的重要组成部分。所有这些都必须首先通过写作电视广告脚本来反映，从而使电视广告文案显示出与其他广告文案不同的特殊性。

特殊性质

       电视广告脚本是电视广告创意的文本表达，是反映广告主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的语言文本描述，是广告创意的具体体现。因此，它是现代广告文案写作的重要组成部分。

       然而，它明显不同于报纸和其他平面广告文案的性质：它不直接与观众见面，因为它不是广告作品的最终形式。它只是导演重新创作的详细计划、文本描述或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，它在未来广告作品的质量和沟通效果中起着关键作用。

       电视广告脚本包括两种连接和独立的类型：一种是文学脚本，另一种是镜头脚本。文学脚本是镜头脚本的基础；镜头脚本是文学脚本的切割和再创作。前者由文案作家（编剧）撰写，后者由导演完成。

特殊的语言--影视语言

       影视语言不仅是电视广告的信息传递手段，也是形成和反映电视广告形象的基本前提。因此，它是电视广告的基础和生活。

       1.影视语言的特点

       (1)具体直观。它总是以特定的形象传达情感和信息。

       (2)运动性和现实性。相机能客观记录现实"物质现实的恢复"因此，影视画面的基本特征是功能"活动照相性"，能让观众有一种身临其境的现实感。

       （3）民族性和世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族特色，而且是一种世界语言，可以成为各国人民交流思想、信息和感情的工具。

       2.影视语言的构成

       主要由以下三部分组成：

       一是视觉部分，包括屏幕图片和字幕；

       二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；

       三是文法句法--蒙太奇(镜头编辑技巧)。