如何创作优秀的广告文案？

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在我工作的七八年里，我观察到一个现象，几乎所有的副本，当我刚开始工作时，我不知道什么是副本，如何创建副本，更好地满足商业主题等等，并开始接受上级和AE安排的工作开始了广告之路。

其结果是，一些文案在工作多年后仍然会出现错误的问题，无法写出甲方想要的文案。

所以我决定整理一下我对文案和创作的理解，和大家简单的分享和交流。

文案这个词说起来很简单，识字和表达的人似乎可以成为文案。但在广告行业，真正的文案远不是一个会写作和表达的人。

我们来谈谈这篇文章中什么是文案？

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要搞清楚什么是文案，先说什么不是文案，做最直接的区别。

1. 文案不是copy

经常听到有人说文案是文案copy，最常做的就是Ctrl C V，更常见的是，就连文案本身似乎也默认了，更重要的是，一些更高级的广告商，往往有以下同事口碑世界文章大复制的真相。

这是一个非常糟糕的现象和开始。在我看来，这是一个态度问题。更糟糕的影响是，不要考虑广告的本质，别人的副本是如何写的，为什么要这样表达，但总是带来主义。

我不拒绝参考，但即使借鉴，我也提倡理解后传达。

2. 文案不是作家

不要以为文文学才华的人会写文案。从表面上看，两者没有太大区别，但事实上，作家和文案是两个完全不同的职业，它们的本质核心是不同的。

作者想要的是你观察和讲故事的能力，而文案则依赖于特定产品（品牌）和固定消费者的沟通能力。

换句话说，无论故事和用词有多好，都与产品（品牌）无关，等于一堆废话。

3. 文案不是小编

什么意思？不要等别人给自己安排工作，也不要等别人告诉你怎么写，然后循序渐进。

当然，文案初学者难免会经历这样的过程，但这只是你快速上路的套路。不要依赖它。你不能指望你的副驾驶总是有教练陪着你。

要独立思考，自己上路，需要不断练习面对新的工作单，怎么写才能满足要求，用什么表达才能出彩。

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什么是文案？

1. 文案是推销员

朱迪斯查尔斯传播公司总裁查尔斯有句名言：文案是坐在打字机后面的卖家。当我看到这句话时，我深感感动，因为广告的目的本质上是为了销售任何企业或品牌。

但有一个错误值得一提的是，你不想写类似于大促销的赤裸裸的文案（当然，在特定的策略下，这也是一种表达种做法），但你想理解你写文案的目的，文案必须为目的服务，如何让消费者对你的产品（品牌）有（购买）冲动。

以大众甲壳虫广告为例。

当时甲壳虫出现的时候并没有那么受欢迎，而是因为空间小，外有两个原因是空间小，外观丑陋。

面对这一困境，一方面，广告大师伯恩巴克为其写了一句名言：thinke small(想想小的好)并列出了甲壳虫小的各种好处，成功地将甲壳虫的缺点转化为优点。

如何创作优秀的广告文案？

如何创作优秀的广告文案？

另一方面，为了改变消费者对甲壳虫外观的固有印象，伯恩巴克不断重复一个想法：丑陋只是暂时的。事实上，他是对的。这么多年过去了，甲壳虫的外观没有太大变化，成为了永恒的经典。

如何创作优秀的广告文案？

如何创作优秀的广告文案？

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在解决了这两个问题后，伯恩巴克开始专注于甲壳虫的各种产品优势，以提高其成本性能，所有的目的都是让消费者感知，然后付费购买。

如何创作优秀的广告文案？

2. 文案是马屁精

我从奥美广告副董事长叶明桂那里学到了这句话（确切地说，这是他的书）。不是让你奉承领导者，而是学会奉承消费者，洞察社会和人民，说消费者喜欢听和想知道的话。

你知道，在广告创意中，最重要的技能之一是同理心，作为广告的一部分。我曾经听说过这项技能的重要性，也是路虎揽胜的负责人杨海华。如果你想写一个强大的广告和副本，首先把自己当作客户和消费者，用他们的思维和眼睛重新审视它。

去年有一个著名的案例，整形手术更漂亮APP拍了一支TVC，虽然有一些价值观的争论，但它的句子slogan它确实表达了许多消费者的愿望：生活不是天生的。洞察人性深处对平庸和美好生活的渴望。

3. 文案是放大镜

你为什么这么说？文案绝不是吹牛和编故事。在我看来，文案就是观察生活中的人，从小事和细节中提取信息，然后放大成公众能理解的语言。

比如去年有争议的蚂蚁财富联合16家基金的文案，都来自日常生活中的场景，配合诉求和主张，然后写出来，最终效果大家都知道。

如何创作优秀的广告文案？

如何创作优秀的广告文案？

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当然，理解这些概念还远远不够，做一个合格的文案必须理解三件事。

首先，清楚地知道需求是什么

在我接触过的许多文案中，我经常遇到这样的文案。他们开始创作文案，开始寻找洞察力，开始选择单词和句子。结果可想而知，这很费力。

第二，知道是谁在看

换句话说，是谁写的，不同的人有不同的语言基调、不同的爱好、习惯等，只有理解，才有针对性，才能吸引他们的注意。

在某一年的杜蕾斯情人节，除了一套经典的文案，准确地把握了恋爱中人的小心思，很多人都说描述得太准确了。

如何创作优秀的广告文案？

如何创作优秀的广告文案？

第三，最终是说服消费者购买产品

你的文案真的是这样吗？能说服消费者吗？还是有卖点或者其他优势支撑？这些都需要考虑和衡量。你相信下面的海报吗？

如何创作优秀的广告文案？

在创作文案时，必须做三件事或以这三点为标准。

第一：引起注意

作为一个普通人，无论是读报纸、杂志、海报还是微信公众号app，我们只会选择我们感兴趣的内容（标题），作为广告，自然会有更多的其他内容（竞争产品）来吸引你的注意，如果你不能让消费者对你感兴趣，这是一个无效的广告。

二是沟通

内容是否沟通是非常重要的。如果你说产品（品牌）的卖点或观点，消费者就感觉不到产品（品牌）的优势，广告效果无疑会大大降低。

第三:说服(影响)

就像写论文一样，有了论点，得有论据支撑。文案也一样，有了观点诉求，也需要卖点支撑点，不然和王婆卖瓜有什么区别？

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最后，我对文案的定义是，在确定战略或需求的前提下，文案服务于创造性表现，并在尽可能销售的前提下，与特定消费者准确沟通符合品牌或项目（产品）的文本。