顶级产品文案怎么写？看完你就明白了

其实你根本不知道文案这么重要

60年前，世界顶级文案写作之道从未改变！在谈论互联网思维下的文案写作之前，我先谈谈文案本身。

百科的定义:

文案，最初指的是放书的桌子，后来指的是在桌子上写字的人。现在是指 在公司或企业中从事文本工作的职位，是用文本来表达已经制定的创策略。文案不同于设计师使用图片或其他手段的表达方式。它是一个与广告创意相连的表达过程、发展过程和深化过程，主要存在于广告公司、企业宣传、新闻规划等中。

文案从业者在广告公司被称作为Copy writer，这个词很有趣，Copy writer不是Copy，也不是writer，然而，好的文案和文学有相似之处，在于创造力、修辞和表达技巧，但文案始终存在于附属产品或服务中，而产品和服务的最终导向是人。因此，好的文案最终会回归人性的本质，从而传达某种态度、主张、追求和价值观，这种对人性的内在共鸣与文学相似。

我认为文案是通过文字传达产品和服务灵魂和思想的载体。好的文案可以说出产品的本质，触动用户的声音，而不仅仅是自我high。

我认为文案和互联网思维下的文案实际上是一个模糊的概念。好的文案离不开产品、设计、市场、营销策略、品牌包装和人性的洞察力。

然而，并不是所有的学生都有机会写文案，但研究文案还有其他价值。例如，产品页面设计、产品功能点指导文案PPT包装写作、产品发布会、演讲等方面。研究和学习文案不仅是培养写作能力，也是引导一个人从不同角度找到切入点看问题的能力。每个人都会说，但如何说，从什么方向开始，实际上与影响生活、学习和工作的各个方面有关。可以看出，强大的文案写作能力对工作和个人都是极其重要的技能。

二、大师级牛文案是怎么被虐出来的？

那么，文案到底该怎么写呢？

牛顿曾经说过：如果我看得更远，那是因为我站在巨人的肩膀上。在学习刷子时，老师总是让学生从帖子开始，一个接一个地复制和欣赏大师的作品，然后有一定的欣赏质量的能力，然后开始尝试探索自己的风格。事实上，文案也是如此。现在市场上有很多文章直接告诉读者如何写好文案，如何写优秀的文案。但很多时候，很多人对优秀的和解没有绝对的印象，直接在方法论上，我不同意。

因此，让我们首先了解国内外各个时期的大师文案是什么样子的，并有一个整体的印象，然后我们将讨论如何写作。接下来，我将与您分享我在工作中积累和整理的一些案例部分引用了32位世界级大师的经典案例

是不是有点感觉？我们来看几个例子:

案例一：RICHARD FOSTER女王橄榄文案

分享这个案例的原因是，当我第一次读到这个副本时，我认识到它是一种体验和参与产品的本质，如果你没有真正使用产品，真的从用户的角度抓住每一个体验细节，写东西不是心，不能抓住人。以下参考文章（摘自32位世界级大师的文案创作方法）：

Sainsbury’s橄榄广告

我从两个罐子里拿出一个橄榄，放在盘子上。正如我所希望的，女王的橄榄看起来几乎是普通橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字的手写，一如既往）女王的橄榄是普通橄榄的两倍大。这句话还没有写完，我已经想到了下一句话：更美味了。我立即明白双美味属于我个人的意见，所以我陈述了事实：有些人会说，它也更美味。我必须在美味方面写一篇文章。我拿起盘子里女王的橄榄，吃了。我写下了味道：它的果肉又嫩又耐嚼，更香的水果味使它成为一个完美的开胃素描……我突然想到马丁尼是一种开胃酒，所以我加了(括号，当然)……不管加不加马丁尼。

我开始再读一遍。我只读了第一句话：女王的橄榄是普通橄榄的两倍大。我不喜欢普通这个词。太普通了。普通或花园橄榄？不！我见过太多次普通或花园。普通橄榄？不，太无聊了。等等，女王的橄榄……皇家……老百姓。

女王橄榄比普通人大两倍。

通过这个案例的截取，我们不吃东西Sainsbury’s通过橄榄RICHARD FOSTER文案描述，你可以知道它的大、开胃、美味、高品质这些特点，在我的脑海中基本上可以出现一般高品质的橄榄。

回到文案本身，我们可以通过阅读文案获得产品的特点：

大:找对比，同质类比，从你的观众熟悉的事情开始，否则他们就没有概念了。

开胃菜：找个联系，开胃菜的观众认知度高，那么我的橄榄比开胃菜更开胃，那么对它的整体认知自然就出来了。

美味：RICHARD FOSTER很幽默，但只有一个有人说这个词，突出了巨大的技能，现在被称为口碑营销，大师的力量是直接在文案的方式，有些人经历过，它更美味。

高质量：这是绝对的。事实上，普通和普通这样的词并没有错。它们可以完全表达意义。然而，一旦它们被放置，单词本身就具有一定的质量感，读者在阅读时很容易将这些形容词与产品本身联系起来。普通人这个词不仅避免了比较要使用的单词的倾向，而且标榜了自己的品牌地位。

案例二：DAVID ABBOTT父亲节芝华士文案

DAVID ABBOTT芝华士的案例是一个心脏病例的典范。它巧妙地把握了情感需求，将产品的内在本质与目标受众建立了联系，并将情感需求描述到极致。

在看这个广告之前，先分享一下DAVID ABBOTT大师关于文案方面的一些见解。以下引用（摘自《32位全球一流大师的文案创作之道》）

你对产品或服务了解得越多，就越容易有想法，想法就越不寻常。此外，这个想法会更有用。相反，缺乏事实只能创造幻想。

我花了很多时间寻找事实，除非我有太多的话要说，否则我永远不会开始写作。当我写文案时，我也大声朗读。背诵声音有助于我检查句子的节奏和整个文案的流畅性。

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文案内容如下：

因为我已经认识你一辈子了

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经让我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

在我的支持下，你的支票本总是很忙

因为我们的房子总是充满书和笑声

因为你花了无数个星期六早上看一个小男孩玩足球

因为你坐在桌子前工作，我躺在床上睡了无数个晚上

因为你从，因为你从来没有谈论过鸟和蜜蜂

因为我知道你的皮夹里有一张关于我获得奖学金的褪色剪报

因为你总是让我像鞋尖一样擦鞋跟

因为你记得我的生日已经38次了，甚至比38次还多

当我们见面时，你仍然拥抱我

因为你还给妈妈买花，你还是给妈妈买花

因为你比实际年龄有更多的白发，我知道是谁帮助他们长大的

因为你是一个伟大的祖父

因为你让我妻子觉得她是这个家庭的一员

因为上次请你吃饭，你还是想去麦当劳劳

因为当我需要的时候，你总是在我身边

因为你允许我犯自己的错误，你从来没有说过[让我告诉你怎么做]

因为你仍然假装只在阅读时需要眼镜

因为我不像我应该的那样经常说谢谢

因为今天是父亲节

假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

谁值得

这则广告非常准确地建立了父亲、儿子、男人和芝华士之间的内在情感关系。当然，芝华士的产品文案不仅是这个方向，也是芝华士结合父亲节制定的营销方案。文案的内容侧重于父亲节的情感需求，因此，这也传达了产品文案撰写的一个重要原则，即你对谁说，在哪里说，这部分将在下一章解释。

案例三：苹果iPhone 4的文案

单看“change everything”已有种不言而喻的霸气在了，看到这心里会隐隐地有些小冲动想去知道你如何做到颠覆一切的。而后面再加一个“again，在宣传产品时不要忘记炫耀品牌的价值观，这让我想起了乔布斯在1997年回归时的演讲，他说他在回答消费者的体温。who we are以苹果的核心价值观为例，我们说：people with great passion can change the world for better.可见，改变和极端的观念深入骨髓。