60.营销方案策划怎么写手把手地教你做出可操作性的方案

营销计划是在市场销售和售后服务之前，为了使销售达到预期目标，促进活动的整体规划。

在工作场所，对于市场、运营、品牌和其他学生来说，几乎所有写企业营销计划或年度营销计划的学生都会挠头。由于营销计划不仅是营销总监/运营总监的专属产品，也是其他营销人员和运营商的增值产品，今天我将与大家分享如何制定完整的营销计划。

今天和大家分享的是如何制定完整的营销计划。为什么要分享这个话题？因为营销计划不仅是营销总监/运营总监的专属产品，也是其他营销人员和运营商的增值产品。

无论您是运营商、文案策划、推广专家还是设计师，您都需要从公司/产品营销层面全面思考和理解任务的意义。我在这个计划中扮演什么角色，扮演什么角色。

今天的工作场所，对于市场、运营、品牌和其他学生来说，写一个企业营销计划或年度营销计划，几乎都是挠头。不是不知道怎么写，而是发现这里的缺点数据支持这里的缺点和其他支持，提交后不可避免地被老板责骂。

今天主要从以下三个维度和案例分析来讨论如何制定比较完整的营销计划:

01.什么是营销计划和营销计划框架？

02.如何制定营销计划书？

03.HomeFacialPro案例分析

什么是营销计划？

首先，我们来谈谈什么是营销计划，为什么要做营销计划。

营销计划是指在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会之间建立和保持可行的适应性管理过程。战略计划的目标是塑造和不断调整公司的业务和产品，以获得目标利润和发展。营销计划涉及营销策略和策略，可以帮助公司实现总体战略目标。每个业务、产品和品牌都需要详细的营销计划。

一个更完整的营销计划包括三个方面：年度营销成本、整体发展目标和整体营销策略。其中，企业的营销策略尤为重要，甚至决定了项目的成败，因此今天案例分析的重点是分享整体营销策略。

图1是营销计划的整体框架。如何理解两者之间的关系以及它们是什么意思？下面将逐一解释一些例子。

企业年度营销费用：指实现销售预算所需的费用预算。以销售预算为基础，分析销售收入、销售利润与销售费用的关系，努力实现销售费用的最有效使用。

例如，使用一个公式来帮助我们更好地理解：销售*毛利率=利润额*费用率=营销费。

企业总体发展目标：指明年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占用目标、市场扩张目标和品牌发展目标。在总体目标下，我们可以根据不同的标准划分分类目标，也可以分为月度/季度销售目标和区域销售目标，以确保我们的目标按照步骤尽可能完成。

比如：比如A公司今年的目标是销售额6亿元，拆解如下：

整体营销策略：营销策略是企业根据经验获取客户需求、购买力信息和商业期望，有计划地组织各种商业活动。这也是整个营销计划中最重要的部分。这也是日常营销所说的4P，根据定位制定不同的策略。

二是如何制定营销计划？

说了很多道理和概念，具体怎么做？

制定营销计划可分为七个步骤。

1.营销状况分析：首先需要分析相关市场、产品、竞争、用户环境因素等背景数据，了解市场动态，了解市场趋势，洞察用户需求，研究竞争产品的优缺点。然后分析我们的机会，找出差异化的定位，了解整体营销策略，并根据不同的渠道制定不同的策略。

营销策略分析技巧分享：市场环境分析、用户分析、产品分析、媒体交付分析、竞争现状分析、竞争渠道分析等维度。

2.SWOT分析：围绕企业及相关产品找出主要的营销机会和威胁、优缺点，以及面临的主要问题，只有分析市场机会和问题，找出优缺点，才能培养优势，规避弱点。

3.营销目标：主要包括销售、市场份额、利润、市场占有、市场扩张和品牌发展。

营销目标是营销计划的核心内容，它将决定制定营销策略和行动计划。

4.营销策略：如上所述，这是营销计划中一个特别重要的环节，主要是完成目标计划的主要方式和方法，包括目标市场的选择、市场定位策略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。

5.计划实施：实施计划将营销策略和策略具体化为可操作措施。它规定了哪些行动可以导致目标实现，哪些行动会干扰，预防和干扰目标行动，以避免计划失败。

方案在执行的时候，我们可以借用甘特图或者5W2H分析。帮助我们更清楚地知道每一步每一步，我们的目标Why，通过什么样的路径How，到达我们的结果What。

6.成本预算：量化收支计划，实现销售预算所需的成本预算。以销售预算为基础，分析销售收入、销售利润与销售费用的关系，努力实现销售费用的最有效使用。

7.效果预测和监控：作为营销计划的最后一个环节，主要用户监控整个计划过程，并选择相应的控制方法。

三HomeFacialPro案例分析

1HomeFacialPro市场分析

HFP2014年广州上门美容品牌前身O2O“美颜家HomeFacialPro积累了大量粉丝后，2016年转型开淘宝店，推出HomeFacialPro。

HomeFacialPro用户洞察与核心策略：HFP主打18-24岁大学毕业前后的年轻女性，互联网原住民，她们的自我感知强，但对品牌及产品的认知相对较弱，有变美的意思，但缺乏化妆品专业知识，HFP核心策略是以消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容营销和社区营销圈住用户，通过大量微信官方账号等渠道推广推出，推动天猫门店销量。

HFP内容营销可分为手淘、微淘、微博、微信、第三方平台五个部分。

2HomeFacialPro竞对分析

薇姿强项:保湿、防晒美白、调理祛痘(因人而异)

理肤泉强项:控油祛痘、敏感皮肤护理、光老化皮肤护理

Avene强项:护理耐受性差、缺水、特干/异位性皮炎

HomeFacialPro强项:补水，促进吸收

3HomeFacialPro产品分析

HFP产品特色鲜明，令人印象深刻：

产品：烟酰胺、透明质酸和熊果苷是以成分为导向的主要成分

包装:设计以黑白为主，迎合年轻人对性冷淡风的追求

定位：目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者

由于其用户群的特点，对护肤知识有一定的了解HFP借鉴美国药妆，在包装中选择热门成分。

4HomeFacialPro营销策略

HFP产品和品牌的推广主要依靠内容营销。在市场策略方面，用户主要通过内容种草，形成流量收获转化；

产品草：通过微信公众号KOL覆盖用户教育公信力，获取种子用户；

流量转化:微信官方账号溢流、微博倒流、淘系内容推出，推动天猫店销售增长

产品：HomeFacialPro。产品包括原液、面膜、洁面卸妆、水霜等。

价格：价格为100客户单价，100元以内属于轻决策范畴。

比如：HFP氨基酸洁面乳价格只有79元，两个138元。

道：可分为三个部分：淘系（微淘等）、微博、微信和传统媒体。

微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL2017年广告达到惊人的3000 条。

微博(侧重投放平台):共投放100 百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便利性带动天猫销售。

淘宝系(补充交付平台):主要通过淘宝头条等软文章宣传，改善用户互动，内容与买家秀和明星有关。

促销:针对不同的节假日和渠道，制定相应的促销活动。

比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天猫旗舰店随意消费XXX，可赠送价值298透明质酸紧致保湿眼霜。以及推出微信官方账号的促销活动。

简而言之：一个完整的营销计划是上述介绍的一般框架，但这并不意味着所有的内容都必须像上述内容一样呈现。具体事项需要根据公司的实际业务制定一个完整的营销计划。一般来说，共享是一种思维方式。当我们需要制定营销计划或接管一个新项目时，我们必须首先分析市场环境、用户分析、竞争产品分析和产品分析。为了找到公司的市场差异化定位，制定整体营销策略、品牌策略（增强识别、权威认可、创造溢价）、沟通策略，总体思维框架就是这样进行分析的。然后通过不断的实践测试迭代我们的计划，不断的修改，以实现我们的目标和目标。