322.新产品文案究竟如何写才能卖得更好

文李叫兽(微信号Professor-Li）

我以前读过这篇文章，受益匪浅。最近，我得到了一份新产品副本，并仔细研究了它。它真的很适合那些想写新产品副本的人。它非常实用。推荐给你并使用它。当你想卖一瓶200元的洗发水时，你如何写产品副本的第一句话？一种非常好的洗发水，上帝的保湿效果？当你发布一个新的超黑色技术充电器时，你如何先写产品副本的第一句话？XX超级插座，8个功能改进，颠覆体验？当你创业并制作一件新的定制衬衫时，你如何写产品文案的第一句话？XX定制衬衫，时尚贴身，定制你的专属衬衫？以上文案几乎符合任何文案的直觉反应——既然要写文案，就要介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。甚至，这也符合很多人对营销和广告的理解:写文案和做广告是为了让消费者关注你的产品！?但对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。?比如上面的高档洗发水文案，当你说上帝一般的保湿效果时，用户会问：我用海飞丝做得很好，为什么要改变呢？洗发水不是30元吗？它也很贵。你的产品与他们过去的习惯明显不同（习惯了普通洗发水）。如果他们直接关注你的产品（我的洗发水有多好），他们就没有理由改变他们的习惯。任何人都懒得改变自己的习惯。是的，用户也不想改变自己。因此，创新的产品副本是最难写的，所以20世纪的切片面包机已经流行了15年，所以智能手镯已经流行了这么多年，很少有人使用它。简而言之，用户习惯于顽固，就像被冻结一样。如果你想发布新产品，改变消费者的习惯，你必须首先让他们关注自己。例如，200元的洗发水，你首先说：你使用数千元的香水，但使用39元的超市洗发水。这样，就会唤起用户的痛点，如何让用户从难以接受解冻状态开始关注自己的解冻状态。那么，如何让用户开始关注自己的解冻状态。产生变化的动机？无数的文案教科书说抓住痛点，直接指向人们的心，让人们有购买动机，那么这个痛点和动机来自哪里呢？事实上，这很简单，回到心理学最基本的定义，任何动机和需求，都来自于一个未实现的目标。在正常情况下，人们不想改变它。我们习惯于使用普通的杯子，即使我们看到了智能的杯子，第一反应也不会购买。但当用户觉得他们有一个未实现的目标时，他们就会想要通过某种行动（比如购买你的产品）来实现这个目标，从而改变他们的行为。那么，如何刺激这个未实现的目标呢？我们知道，人们有两种状态：理想状态（我的理想外观）和现实状态（我的现实外观）。在大多数情况下，理想状态与现实状态重叠。例如，一个成绩一般的学生，接受他们的成绩一般（现实状态），同时也认为他们的成绩不会有更好的方法。和理想状态之间的动机（基本上不会让一个人的动机，所以也不会有更好的动机。让一个人意识到问题，比如孩子，逆水行舟，不进则退。

另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如：孩子，俞敏洪的英语学习不好，不是最终成功吗？试试看，你也有机会。简而言之，如果你想解冻，想让人们接受一些新产品，你需要让他们的理想和现实之间的差距，只有两种方法可以创造这个差距：给他们一个问题——降低实际状态

给他们一个提高理想状态的机会

01给他们一个问题——降低真实状态？比如之前的200元高端洗发水解冻文案，先说你用几千块香水，为用户塑造身份。这个身份不仅是用户的现实(很多女性都是这样)，也是她们的理想(她们非常喜欢这个身份)。这个时候理想和现实没有区别。

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然后立即通过转折点降低用户的现实状态——但使用39元超市洗发水，导致理想与现实之间存在差距。

?此时，用户处于解冻状态，TA关注的不是产品，而是自己。我觉得我现在的状态不合理，我渴望解决问题，改变现状题，改变现状。这样，需求就被唤起了。然后，您立即推出200元一瓶洗发水，使用户更容易接受。

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简而言之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，让他们关注你的产品往往不有效。

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这时，你需要先解冻，让他们先关注自己，意识到自己有一个未实现的目标。一种方法是减少他们的现实，让他们意识到问题和不合理。

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在这个时候，推出你的产品很容易被接受。

上述塑造不合理的方法是身份不合理，首先塑造身份，然后指出用户的某些行为不符合身份。

?此外，还有很多方法可以找到不合理，如事物之间的不合理、人类行为的不一致等。你所要做的就是通过一步一步的分析来找到这种不合理，减少用户的现实。

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这里有一个解冻文案模板。例如，360超级插线板面临的挑战是，用户已经习惯了普通的插线板，我们需要先解冻。那么步骤是什么呢？

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(1)您的产品-360超级插线板(2)用户在使用您的产品之前的状态是什么——普通插线板(3)这种状态有什么不好——不安全、落后、不好看、不好看USB

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为什么这种坏不合理？

?比如要注重不好看，那么为什么插线板不好看重要呢？哪里不合理？可以说和其他家具不一致:

你的家被装修设计师精心雕琢的，但无法与粗糙丑陋的插线板竞争。

再比如普通插线板落后，那么为什么落后重要呢？哪里不合理？可以说与其手机不一致:

你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世纪的发明。你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找痛点，解冻用户：

?比如一朵棉花床上用品四件套(价格600左右)与大多数人的习惯不一致(他们买的很便宜)，所以直接说产品可能很难接受。

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这时候可以先拿解冻模板去解冻：

?为什么用户使用几十元的普通四件套是不合理的？我们发现这与白天的行为不一致——白天走出街道，愿意买成千上万的衣服，四件套每天睡觉，为什么不能买一些好的呢？因此，产品副本可以先说：

?再比如3D定制西装，直接说定制你的独家西装，用户很难接受——我为什么要改变自己？现在的西装很好。因此，你可以首先发现过去的不合理性，例如：有成千上万的人，但只有10种型号。

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02给他们一个提高理想状态的机会？在解决这个问题之前，我们应该先弄清楚：为什么有时人们不想提高理想？

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如果我们发现一个人不想改善理想状态，只想满足于现状，自然有办法通过文案来刺激TA的理想。

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假设有一个学生小明，他还是从小明开始，为什么不想提高自己对成绩的追求呢？一般有三个原因：

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可能是动机问题——我不认为学习好很重要。可能是不知道可以更好——我觉得我的成绩不会提高，可能是行为障碍——我觉得如果我想取得更好的成绩，我需要付出太多的努力

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由于三个不同的原因，提高理想的文案肯定会有所不同：

?同样，当你写解冻文案时，你也需要让用户关注自己，看看是什么导致没有更高的理想。

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例如，乐纯有一种酸奶FIT酸奶，定位为减肥(可代餐)。原文案是这样的:

?这可能有什么问题？

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说到减肥，用户的第一反应不是酸奶，而是健身、跑步或少吃。文案并没有解释为什么酸奶会减肥，这使得用户很难改变过去的习惯。

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如何解冻？您可以使用另一个独家解冻分析模板来找到：为什么用户不想减肥？

?为什么大多数用户不提高对减肥的追求？我认为这不是动机问题(TA大家都想减肥)，不是不知道可以更好的问题(大家都知道可以更瘦)。更大的原因是行为障碍，比如减肥，往往意味着饿，高度自制力。

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因此，产品本身解决的痛点可能不是减肥本身，而是通过高饱腹感和低热量的食物来减少减肥的障碍——饱腹感和减肥并不矛盾。

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因此，通过减少减肥障碍通过减少减肥障碍（饥饿），让人们改善理想状态——最初，饱腹感和减肥，也可以两者兼得！

?总之，用户解冻刺激TA除了降低现实，认识到问题，还可以提高需求和动机TA的理想，让TA想想原来，我还是可以的……”

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比如以前帮一个O2O上述计算机维修平台撰写产品文案，其中一项服务是更换SSD如果你想通过提高理想来解冻，如何分析？

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首先，用户更换了SSD之后，什么是更好的状态？当然，电脑很快。

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那用户之前为什么不追求该状态？什么阻拦了这个理想？可能有3大原因：

?那么选择哪些阻挡因素呢？

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许多竞争对手实际上使用动机问题，大量空间说计算机太慢，延迟工作、计算机快速，提高效率等等。但我认为大多数用户没有动机问题——任何使用旧电脑的人都会想要更快。

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那么关键的阻挡因素是什么呢？

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有些人不知道可以更好，以前不知道原来的更换SSD固态硬盘可以提高计算机的速度，即使你知道，你也不知道它能有多快。所以可以说：计算机启动也可以快于iPhone”。

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有些人有行为障碍。他们认为，为了提高电脑的速度，他们必须买一台新电脑。然后让他们感受到机会，他们可以消除障碍，说：旧电脑卡慢，事实上，你不需要换电脑。

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最后，结合这两条：

?总之：

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为新产品写文案，大多数人的第一反应是描述高大的功能，让人们关注产品。我们真正应该做的是：首先，让用户关注到他们有一个未完成的目标。

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如何让用户感受到未实现的目标？

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任何需求都来自于理想和现实之间的差距，要么试图减少现实，让他们意识到问题，要么选择改善理想状态，让他们意识到机会。

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这样，用户就可以摆脱顽固、不想改变的状态，变得想寻找新的解决方案和听你说什么。

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想卖新产品，先解冻。

如果这篇文章对你有一些启发，请与你周围的文案分享。记得点击阅读。非常感谢。！?建议我边读边做小抄文案教材16年，详细讲广告文案的语法写作。是业内第一本以辞典命名的文案写作方法论。2020年，新版在旧版的基础上增加了2万多字未发表内容，共有72条文案创作规则。第一批5000本一周售罄，第二印正式售罄。如何写好相关干货文章的手工推荐文案的开头？如何快速制作创意？用户对写文案最重要的是什么？？私域流量20条建议？？一份好文案的三种观点

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