摘要：管理学是一门应用性很强的学科，但是现实中通常又偏重理论学习而忽视知识的实际运用。本文通过教学实践中的案例分析，讨论了市场调研对管理学教学的深化作用，也就是“知行合一”，将市场调研融入课堂教学，达到真正的理解问题、讨论问题和解答问题。
关键词：案例分析;知行合一;管理
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）08-0207-02
一、背景
管理学的课程是实践性很强的应用科学，它是介于自然科学与社会科学之间的新兴学科，具有“软科学”的性质，管理学的理论和方法是来自管理实践的科学总结，同时回到实践中去接收实践的检验，检验正确后又对管理实践进行指导[1]。要系统地学习管理学的基本理论，需要将管理学理论与管理实践紧密结合，注重实践，强调运用，做到“知行合一”。
随着社会对实用型人才需求标准的提高，高校进一步加强了对大学生实践能力的培养，实践教学在教学过程中所占比重在逐渐加大。实践教学通过对学生基本实验技能的训练，能有效地加深学生对理论知识的理解，锻炼学生的实际动手能力，培养学生的学习兴趣，还能激发学生的求知欲望。这就是我们通常讨论的“知行合一”，将课堂的理论和实践相结合，真正的掌握和运用知识。
二、设计
一个企业生产营运的关键环节——整体战略规划、市场营销、产品研发、市场开发、资金筹集、生产管理等。无论哪一步都可以通过市场调研让学生亲身体会和参与，理解到“管理”的含义。市场调研作为管理学的体验性教学，可以帮助学生做到用现场经验来进行再现理论，用现场情境来加强管理认识，然后根据自己对理论的理解进一步的加深对社会科学的理解。
任何企业最终都是通过将自己的产品投放市场而获取利润，而如何让消费者能购买产品对于任何企业都非常重要，市场调研对企业管理的重要性表现在5个方面：（1）提供作为决策基础的信息;（2）弥补信息不足的缺陷;（3）了解外部信息;（4）了解市场环境变化;（5）了解新的市场环境。在这里的整套实践流程包括：确定市场调研的必要性，定义问题，确立调研目标，确定调研设计方案，确定信息的类型和来源，确定收集资料，问卷设计，确定抽样方案及样本容量，收集资料，分析资料，撰写调研报告。所以整个调研流程为：调研计划撰写—调研问卷设计—调研问卷实施—调研问卷收集、整理—数据分析—调研报告撰写，进一步得出结论。这一套程序体现了自然科学的严谨和社会科学对人的复杂理解。通过这样的训练可以让学生掌握基本的研究方法和加深对课堂的理解。
市场调研在教学中的应用也是遵循一定的程序。首先用分组讨论的方法选出小组关注的问题。企业运营涉及方方面面，有的同学关注产品，有的同学关注营销，有的同学关注售后，而有的同学关注消费者的反应，等等。通过分组讨论将兴趣相投的同学聚到一组，大家关注的问题相似，不容易产生分歧。然后，小组就关注的环节提出具体的问题，就这一具体的问题匹配相应的研究方法，实践中我们主要选择的都是问卷调研。下一步就是设计问卷的问题，科学的设计问卷遵循一定的规则，同时发放问卷、抽样、取样也都要遵循一定的准则，在实践中尽量的依照准则。回收问卷之后的很大一部分工作就是要整理数据和分析数据，最后根据研究的具体问题得出结论。下面就两个教学中的实践案例说明和分析。
三、案例实践
案例一：社交媒体的客户使用调查。
这个调查是本科生社会实践的一项，就是设计用来让学生了解如何做社会调查、问卷设计、统计分析和写调查报告。通过我们常用的社交媒体，如QQ、微信、飞信等，了解消费者或者使用者的偏好与消费者自身之间特点的关系。
这个调查就是为了训练学生基本的研究方法、技巧和工具训练。对于低年级的本科生而言，这也许是第一次最接近的接触学术训练，所以意义非常重大。经过这一轮的训练之后，大部分的学生才能真正的了解什么是研究问题、如何研究问题、研究的步骤、如何使用分析工具、如何分析和呈现结果。学生对于研究的认知会在这一阶段取得飞跃的发展。
案例二：以网上银行为例，探讨消费者对自助服务科技的使用意向。
这个课题的研究目的是以自助服务科技为定义，以讨论网上银行发展现状及趋势为基本点，对广大消费者使用网上银行的意向进行调查，通过分析消费者对网上银行自助服务科技的使用意向，找到网络银行发展的优劣势，并针对劣势提出对网上银行自助服务业的改善建议。
学生在做这个问题的过程中，首先，要了解网上银行、自助服务科技、消费者的使用意向和科技接受模型的概念;其次，以北京市的银行顾客作为样本，采用李克特五分量表①，对消费者网上银行自助服务科技的使用意向进行调查，通过设计问卷收集数据并分析统计数据，根据问题得出结论，分析顾客对网上银行使用意向的结果;然后，参考有关学者的相关文献，综合分析我国网上银行自助科技发展中的优点与正在面临的问题;最后，讨论有无改进的可能。
这个项目训练在上一个的基础上更近一步的使用新的知识和工具，要求学生对研究项目的理解更加深刻。学生需要准备的知识更多，做起来要求更加细致，尤其是问卷的设计要求更加的细致和有侧重点。在分析工具上，分析要求的难度加大，更加的具体和有侧重倾向。
案例三：性别对奶粉消费行为的影响
消费者对国内品牌婴幼儿奶粉的信心现在是什么状况呢？人们选择婴幼儿奶粉品牌行为是怎样的呢？性别在这些选择行为中会导致行为的差异吗？性别对人们品牌选购的因素有什么影响呢？了解消费者消费行为的特点、需求变化规律，才能制定相应的市场营销策略。
这个研究同样采用问卷调查、数理统计法，以消费行为影响因素、性别为自变量，探究男性和女性消费者在选择进口奶粉消费行为的差异性，以期能够了解奶粉消费者的心理需求特点和价值取向，以及推动奶粉消费市场健康、有序的发展提供一点有益的借鉴和参考。
当然在上述的案例中，单单依靠基本的统计分析是不能完全解决所要讨论的问题的，势必在分析的过程中要求学生能掌握更多的工具和方法，对知识的掌握也更加的深入。比如，上述案例二，要求学生使用回归分析，那么在变量的选择、回归的使用中，学生就不得不了解和掌握更多的计量经济学的知识。第三个案例的要求更加高，尤其是在计量分析和统计分析工具的使用上，对学生提出了更高的要求，知识储备更多。所以这样的三个案例是层层递进，可以按照不同学生的知识储备水平和差异进行分类训练，或者按照不同的年纪进行不同层次的训练，都可以取得一定的效果。
学生通过上面的市场调研的参与，深刻了解了基本的学术研究过程，加深对课程理论的理解，并得到了初步的训练。从枯燥的理论知识中找到了真正的学习途径，就是实践，是知行合一。在学生今后的学习工作和生活中都会有有益的影响。不同层次的学生都可以找到与自己相匹配的训练题目，在自己现有的基础上提高应用的能力。
四、问题和改进
但是就学生自己设计的市场调研而言，存在一些问题，比如：问卷设计的缺陷、数据抽样的不科学、抽样样本不够大、数据处理不恰当、模型设计过于简单化等。学生由于知识上的认知不足，对于问题常常是认识不到位，也就是说问题在什么地方其实他们自己都不是很清楚，这时教师的作用尤其的重要，主要体现在指出学生的问题，让他们思考，如何解决问题，或者是带动他们一起解决问题。对于学生而言，这些问题都不如亲自参与和体验给他们带来的初步实践的意义，只要教师指导得当，完全可以让学生体会到实践对未来发展的影响。
注释：
①李克特量表（Likert scale）是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。
参考文献：
[1]罗珉.管理学范式理论研究[M].成都：四川人民出版社，2003.
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