如何写一份完整的《广告策划书》

作为职场小白，如何制定完整的广告策划书？

首先，一个完整的广告计划包括以下内容：序言、市场分析、广告策略、广告对象、媒体策略、广告预算和分配以及广告效果测量。所以下面，让我们来谈谈具体的操作方法。

一、前言

前言的内容主要是简要说明广告计划的主要任务和广告客户的营销策略。

（1）广告目标分为基本目标和详细目标。基本目标是整个广告活动的基本任务，如提高销售额、扩大市场份额、提高品牌形象等。详细的目标是在充分了解广告商的意图后，为实现基本目标而使用的广告策略。可分为近期目标、中长期目标、行动目标或信息目标或沟通目标。具体操作步骤如下：第一步是了解广告商的意图，确定基本目标；第二步是仔细检查以下情况，设定详细的目标：消费者必须购买计划中的商品或服务项目的利益点是什么？谁是预定的目标消费者群体？为什么目标消费者群体会购买或不购买商品？如何触及目标消费者群体？如何测量你是否向目标受众传达了你想要传达的信息？我们想向实际和可能的买家传达什么样的信息？基于这些问题，我们可以设定信息目标、沟通目标、通知识目标、态度目标等。

（2）制定广告策略。广告策略是广告商在宏观上把握广告决策，从战略角度考虑企业的长期利益，即长期捕鱼。整体广告策略包括战略思想、战略目标、战略设计和资金预算。例如，面对可口可乐和百事可乐的激烈竞争，七喜汽水公司利用人们对咖啡因的恐惧将产品定位为"七喜从不含咖啡因，也从不含咖啡因"，最后，让企业转亏为盈。这种定位是战略目标。

二、市场分析

市场分析主要包括四个方面的内容：企业经营情况分析、产品研究、市场研究、消费者研究。

（1）企业经营情况分析。企业经营者最关心的是企业的收入、效益、安全和增长。在分析企业经营情况时，或采用纵向比较法或横向比较法，提出提高企业效率的对策。常用的分析方法包括收益分析、安全分析和效益分析。

（2）产品研究。产品研究包括两个方面：一是产品的特点和功能，二是适应市场的生命周期。

（3）市场研究。市场研究主要包括三个方面，一是了解用户的心理和行为，二是了解竞争对手的实践和对策，二是了解现实市场和潜在市场。

（4）消费者研究。消费者研究主要针对消费者对购买行为的研究，了解购买行为的影响因素，特别是购买行为的决定性因素。具体操作方法包括定性研究和定量研究。定性研究主要是面对面的访谈，定量研究主要包括产品使用。

简而言之，根据产品研究的结论，解释广告商的产品条件，然后根据市场研究的结论，与市场上的各种类似商品进行比较，指出消费者的爱好和偏好，并提出产品改进和开发的建议。

三、广告策略

如果广告策略是长期钓大鱼，那么广告策略就是如何放线钓鱼。广告策略的重点是研究目标定位策划、创意表现策划和传播媒体策划。

广告目标定位规划是为市场选择最有利位置的战术规划。关键环节是寻求产品的市场差异，以提出独特的销售主张。例如，南福电池的广告主张动力强，南福电池比六个普通电池强，寻求当前电池市场动力不足的空白市场。

广告创意性能策划是一个以产品的利益属性为主题，运用幽默、夸张、隐喻等表达手段，将需求元素塑造成形象或思想的过程。例如，雕刻品牌的全效洗涤剂向观众展示，使用强化、香味和消毒剂后，用手摩擦盘子会发出声音。

传播媒体规划主要根据广告对象、传播定位、传播时间、传播区域和传播规模，对媒体特征、媒体表现、媒体组合和媒体计划进行总体安排。影响媒体的主要因素包括营销目标、产品特征、消费者类型、促销方式、成本和预算、及时性要求、竞争对手的广告和媒体本身的因素。由于不同性别、年龄和职业的人有不同的接触媒体的习惯，每个公司的广告资金也不同。

简而言之，在产品定位和市场定位研究结果的基础上，列出广告策略的重点：（1）（产品）解释如何在消费者心目中建立深刻难忘的印象；（2）（消费者）解释如何刺激消费者购买兴趣；如何改变消费者的使用习惯，改变品牌偏好，购买和使用广告商的产品；如何扩大产品的销售范围，如何使消费者形成购买习惯。

怎么做？具体的操作方法包括图像需求、理性需求、情感需求和潜意识需求。图像需求是通过为企业和品牌创造良好的形象，引起消费者的青睐和信任，产生迁移效果，转化为购买行为和品牌忠诚度。理性需求主要是通过逻辑描述和有序介绍商品功能的价值，使公众容易发现商品带来的实际利益。情感需求是通过创造情境来刺激公众的情感心理，引导公众对商品留下良好的印象。潜意识需求主要是通过合理利用情感需求和象征技术来刺激观众产生联想和想象力。

例如，借助地图鱼在海底自由漫游，全球广告传达了国际漫游、信任的品牌服务理念。

四、广告对象

主要了解广告对象的具体分析数据，如人口总数、人口分布、人口年龄、性别、职业、文化程度、阶级、收入等，分析广告对象的需求特征、心理特征和购买特征。

五、媒体策略

广告媒体策略主要是指广告时间、广告时间表和媒体组合的选择。广告时间是广告时间和机会的具体安排，广告时间表是指媒体发布广告信息的间隔频率，广告媒体组合是指选择两个或两个以上的媒体来实现一定的广告目标，如报纸和广播、电视和广播、网络和电视的组合。计划应详细说明广告实施的媒体策略的具体细节，包括媒体选择、曝光频率和媒体组合。

例如，南京银都广告公司以美丽的眼睛12天活动为平台，免费收集试用户，迅速吸引大量目标消费者参与，实施一对一的互动沟通。同时，通过报纸的详细跟踪报告，举办模特竞赛，吸引主流媒体的关注。此外，窗口广告张贴在主要制药连锁终端的醒目位置，与消费者高频接触，不断唤起消费者的品牌记忆。以事件为核心，整合所有媒体资源的媒体规划，完成品牌宣传的广告推广活动。

六、广告预算及分配

根据广告战略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，并制成表格。

七、广告效果

主要阐述实施广告活动的预期目标和效果。